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[摘要] 当你突然之间发现：凡客诚品开始大张旗鼓的卖起了化妆品和家居用品;京东商城高调的宣布在图书市场上要将价格战进行到底;当当网的主页上不再是图书的天下，化妆品、电器、食品等等大行其道……，传统的B2C电商纷纷转型为“百货商场”，电商…
当你突然之间发现：凡客诚品开始大张旗鼓的卖起了化妆品和家居用品;京东商城高调的宣布在图书市场上要将价格战进行到底;当当网的主页上不再是图书的天下，化妆品、电器、食品等等大行其道……，传统的B2C电商纷纷转型为“百货商场”，电商百货化的时代已经来临!
一、 百货化——电商企业打破囚徒困境的救命稻草
“主要是发展的需求”，这是北京电子商务协会秘书长林亚对这种趋势的观点。早期的电商企业都专注于自己的垂直领域，京东卖电器、当当卖书、红孩子卖母婴用品……，都在自己的领域里深耕细作，并且取得了不错的成绩。但是随着专业化的深入，这些电子商务公司都会面临一个发展的困境，那就是市场的整体规模问题。当当和卓越在线上图书市场的占有率已经超过了80%，如果继续坚持专业化，想实现自身发展的需求，就只有从竞争对手那里挖顾客。所以在过去的十年中，我们看到的就是当当和卓越的贴身肉搏，陷入了一种经济上的囚徒困境。
博弈论当中的囚徒困境指的是两个疑犯在被警察抓到后，从自身利益的最大化出发，面临“坦白”还是“不坦白”的有限可选策略时，最后得到非最佳结果的决策行为。对于电商行业，专注于同一领域的两家巨头就很容易陷入经济上的“囚徒困境”。因为网购行为的最初动力很大一部分是“淘便宜”，所以低价格是网上购物给人的最直观的印象，电子商务企业进行竞争时最主要的利器也是价格战。当卓越100元免运费的时候，当当网的60元免运费就会吸引更多的网购用户到自己的网站上，所以卓越就不得不30元免运费，然后当当再降，最后可能都是0元免运费。这样做的后果就是：虽然带来了订单总数的急剧增加，但是客单价一路走低。而对于电子商务来讲，每单的物流成本是固定成本，0元免运费的活动刺激下，毛利会越来越低。
价格战的厮杀虽然对整个市场的拓展很有益处，但是大大的伤害了公司的毛利率，单笔订单不赚钱甚至亏钱的情况经常发生。虽然都知道价格战是伤敌一千，自损八百的行为，但这种经济上的“囚徒困境”却很难摆脱，我们可以通过囚徒困境的模型来说明问题：
在模型当中，当双方都选择维持原价时，总收益是最高的，但是当其中的一方(比如当当)为了抢占更多的市场份额采取降价策略(这种策略会以各种形式体现，比如免运费、送券、打折等等)时，其收益会增加到70，而对手的收益减少到20;对手为了夺回市场，也会采取降价的策略，最终的结局就是大家都被迫选择降价策略，把总收益降低。
在这个模型中，降价是双方唯一可选的对自己而言的最优化决策。一方面迫于竞争的压力陷入“囚徒困境”，另一方面是企业利润率的需求。于是，拓展产品品类，就成为了一个必然的选择。“主要的竞争产品可以不怎么赚钱，主要用来打市场，但肯定还要有能赚钱的产品。”林亚的观点中显示，百货化已经成为电商企业打破囚徒困境的救命稻草。
2010年3月份，京东宣布完成了SK电讯旗下千寻网的并购。这也是京东网上商城在获得第三轮总金额超过1.5亿美元融资后实施的首个重大战略举措。并购千寻网后，京东转型百货化成为不争的事实。
以卖男式衬衫起家的凡客，目前的产品线也扩展到女装、鞋、童装、配饰、家居。虽然其内部人士表示，目前“还是坚持服装网购的垂直市场”，男女装将占到销售额的60%，但早在2008年底，凡客的创始人陈年就曾告诉记者，对于凡客卖什么而言，“一切皆有可能”。
甚至对于苏宁而言，一个在线下正是依靠垂直化、专业化路线，才联合国美等将大型超市和百货店踢出家电销售主渠道的企业，其旗下的苏宁易购也风风火火的开始了电商百货化。一切都在昭示着：电商百货化的时代已经正式来临。
二、 百货化背景下电商企业的战略困境
在很多消费者的眼里，众多的电商企业都是特色鲜明的，比如当当是卖书的，京东是卖3C产品的等等。也正是因为这些差异化，这些电商企业才迅速崛起。但是随着百货化的趋势，他们之间的差异在逐渐消失，众多企业的战略越来越趋同，因为差异化所带来的品牌价值正在减少。
当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销应该成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。
对于目前正在走百货化的电商企业来讲，虽然现在的战略给他们逃离困境带来了一定的帮助。但是由于这些电商网站销售内容雷同、销售策略趋同，导致目前国内综合性电商网站出现了严重的“同质化”现象。由于网购的一大特色是进出店的成本几乎为零，所以消费者在购买一件商品时，通常会在几个电商网站间来回比较价格，而网站为了争夺消费者，不断推出各种打折、促销活动，甚至“赔本赚吆喝”，尤其在重大节日期间，如圣诞节、情人节等节假日，电商之间的竞争更是如火如荼，甚至可以用惨烈来形容。不同的网站因为没有区别，每一个公司都不能向顾客提供独特的价值，每一个网站都不是无法替代的，网站之间的竞争很有可能又会陷入范围更广的价格战当中。
在当前的竞争环境下，很多公司都陷入了同质化的战略困境当中，B2C电子商务网站的出路在哪里呢?其实最可悲的还不是其不明确未来的发展方向，而在于他们不认为自己未来的发展前景不明确，认为目前的模式是正确的。其实，从很大程度上来讲，电子商务网站开拓新的盈利模式，给消费者一种新的消费体验已经越来越迫切。
三、 “百货战场”上电商企业的战术困境
1、更加疯狂的广告烧钱运动
因为百货化，所以几乎所有的电商企业所面对的网购人群都从小众变成了大众。于是，电商们为了拉到更多的客源，覆盖到更广的消费人群，纷纷花大价钱做广告，不由自主的陷入了更加疯狂的广告式烧钱运动。业内人士透漏，除了在传统的电视、报纸等媒体外，视频、SNS网站、搜索引擎服务商等都成为了电商广告主拼杀的主要阵地。2011年，凡客诚品继续延续了去年的广告“烧钱”策略，其广告营销费用高达10亿元。哪怕是刚刚融到足够资金的中小电商企业，也无奈的将资金“毫不吝啬”的投入到广告推广方面，迅速加入了“烧钱”的队伍。
2、经营品类繁多导致供应链体系越发复杂
增加产品品类以黏住顾客，看起来是一种非常不错的想法，但实际上品类越多，供应链体系就会越复杂，可能产生的问题也就会越多。微博上就曾经出现过苏宁易购为了完成一本书的配送出动运家电的大货车的帖子，这一方面体现了苏宁易购为了提高顾客体验不惜成本的营销策略，另一方面也反应了其原有供应链体系的不适合。
在配送方面，商家“分秒必争”，次日达、当日达、甚至半日达;仓储方面，众电商企业也不惜重金：刘强东表示，京东将会有15亿美元的资金用于建设7个一级物流中心，未来三年总共投资50——60亿元用于物流建设;乐淘网在北京的仓库一年内从1000平米扩充到了1万平米;唯品会新获得的5000万美元的融资将主要用于仓储将设等。电商企业百货化后为了更好的顾客体验，不得不在仓储物流等方面耗巨资建设，而这些又在一定程度上影响了其在其他营销策略上的投入。
3、线上百货商城很难实现薄利多销的模式
线下百货店在成本能够良好控制的前提下，利用成熟的供货渠道可以保证低价拿货，可是实现薄利多销的局面，也就是说初始投入一定，边际成本会降低。但是线上百货就有所不同了，每增加一个产品品类、每增加一个消费者、每增加一个订单都会导致同样的成本上升，至少所承担的物流配送成本是不会有太大改变的，这就出现了边际成本无法控制的局面，线下的薄利多销的模式此时很难实现。
4、线上百货商城的服务质量很难保证
做线上百货的电商企业们都会有这样的一个很冠冕堂皇的理由去支持自己：电商百货化可以满足网购客户一站式的购物需求。但笔者认为，这实际上只是针对线下百货商店而言的，在线下百货商店，消费者习惯了一站式购物，但是在线上，消费者的购买往往会只针对某一类产品。有哪个网络客户的某次购买动机是为了买一斤鸡蛋的同时，再来一袋婴儿奶粉，然后再给自己买一件衣服，顺便买一台豆浆机?
所以，在线上，消费者更多时候是为了某一类产品，而这也恰恰是互联网能够发挥的优势：消费者搜索，有更多的选择，然后比较购买。在这样一种前提下，垂直化的电商才能更专注于为特定的消费者群体提供专业化的产品和服务，更为了解客户的需求，更容易完善自身的服务，为顾客提供更高的让渡价值。而百货化的电商企业在这方面就存在较大的不足，很难保证服务质量了。这也可以解释为什么很多人买书的第一选择还是当当，买母婴用品的第一选择还是红孩子了，因为这些电商企业已经在各自的垂直化领域里面做到了专业化，能更好的为顾客服务。
四、 电商百货化背景下传统企业的策略思考
“未来，要么电子商务，要么无商可务。”比尔盖茨的话让越来越多的传统企业投入到电子商务的浪潮当中。但是传统企业应该以一种什么样的方式触网，是利用第三方平台，还是自建平台?电商百货化的背景下，传统企业的策略应该有哪些变化呢?笔者认为在以下三个方面值得传统企业进一步思考：
1、提高商品品质，利用多个平台拓展销售渠道
目前电商企业为了迅速发展，纷纷百货化，由于发展太快，导致很多新晋电商企业一味的圈钱而忽略了产品本身的品质和顾客体验。但是对于企业的整个营销组合来说，产品一定是基础要素。随着已经百货化了的电商规模的扩大，其谈判能力会加强，对于供货商产品品质的需求将会越来越高。为了重构网购正品的形象，淘宝、拍拍不惜牺牲部分交易量，把假货、差货清扫出门。而在此之前，阿里巴巴已经因为欺诈问题果断处置了多名高管和销售人员。包括京东、凡客诚品、当当等在提高供货商质量方面都开始有所行动。
作为传统企业来讲，开展电子商务是必然趋势，电商百货化的背景下，传统企业有了更多的线上渠道选择(虽然有些实力比较强的电商会要求线上独家供货，但从全局看还是有利的)。过硬的产品品质是一切营销要素的核心，只要传统企业提供优质的、符合市场需求的产品，在与大电商谈判时就会增加砝码，也就更容易未来的线上渠道竞争中领先。
2、自建售后服务中心，为百货化的电商企业解决服务难题
其实很有时候百货化看起来很美，但是对于电商企业来讲在很多的环节上都会有很高的要求，比如采购、销售、物流配送、售后服务等等，任何一个环节处理不当都很有可能对电商本身的品牌价值造成致命的伤害，这也可以解释为什么众多大电商企业纷纷重金投入各项基础设施的建设。
而在这些环节中，售后服务尤其重要。网购行为毕竟是线上交易，商品的选购是在虚拟状态下完成的，再加上很多网站为了提高转化率会刻意的美化商品的优点，隐藏一些缺陷，使得线上购物行为的各种风险都有所提高;另外一些相对来说比较复杂的商品，简单的文字和图片介绍并不能完全满足顾客解决所有问题的需求。于是，售后服务就显得尤为重要。但是对于百货化的电商企业来讲，不可能对所有的商品都提供完善的售后服务体系，这势必会影响良好的顾客体验，进而伤害电商企业的品牌价值。
这种情况下，笔者认为，传统企业自建售后服务中心，为电商企业解决服务难题就成为一种可能的选择。传统企业对自己的产品是熟悉的，能够更好地为顾客服务，解决顾客的对于产品的各种问题。这样传统企业为电商企业解决了售后服务难题，也可以在谈判中掌握更多的砝码，获取更高收益。
3、专业化+SNS，自建平台的电商突围模式
百货化背景下，电商企业的竞争战略无法避免的会趋同，消费者在不同的平台上购物很难得到独特的购物体验，网站也很难留住核心的用户资源。专业化的产品和服务，差异化的品牌塑造，建立自身独特的价值体系，是准备自建电商平台的传统企业在大电商的包围下一个非常重要的模式。
同时，为了能更好的留住核心资源，应该大力发展SNS，增强用户的归属感。目前很多电商企业都已经开始在这方面发力，把SNS作为营销的重心。在新浪微博上已经出现了大量新旧电商的名字，京东、凡客诚品等等都已经开始有所作为，尤其是凡客，其微博矩阵所带来的营销价值已经凸显。淘宝也全面升级了社区平台，不仅加入了微博等功能，并将社交相关的服务挪至用户页面的显眼位置。
传统企业如果自建电商平台，更应该在SNS上有所作为，专业化+SNS，才能在大电商的重重包围下，走出一条属于自己的电商之路。电商社会化将会在营销推广中占据越来越重要的位置，传统企业应该通过社会化的手段更好的去维护自己的核心用户资源，与用户建立一种更为紧密的关系，带来较高的顾客忠诚。与顾客的深度互动，这将会是未来电子商务发展的大势所趋，而在这一点上，专业化要比百货化有更多的优势。
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